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2011年8月27日 (土)

マーケティング不要論?

 
 経営学が果たして「学」なのか、「科学的」なのかどうか、色々思うところはありますが。ひとつには前にも書いたgeneric theories、普遍的・包括的なセオリーが果たしてあるのかどうかが重要な点ですね。実はまだ数えるほどしかない。

 経済学にも通じるが、対象となる事象は「再現性」に乏しいので、考古学と同じレベルと揶揄されることも多い。考古学蔑視はもう常識レベル(だって、ゴッドハンドなる人間にあんなことされたら学問として終わりだろう。弁護の余地がない)だが、かつては経済学が「エコノミストの癖になんの予測もあたらなくて何やってんの?」とバカにされていたのに並んで、心理学が「ネズミ研究してヒトのことわかるんかい、あほちゃうかい?」と蔑視されていた。
 どちらもそのコンプレックスを跳ね返して近年大躍進しているそうだ。つまり「数学」の世界をこれでもかってくらい導入するってことなんだけどね。

(経済学を弁護すると、元々は「失業・貧困」のメカニズムを解明するための高尚な学問だったのです。今でも経済政策、経済運営上、その発想がなくなったわけじゃないだろうが、ギャンブル経済みたいな世界になっちゃってますかね。「予測」が経済学の肝であることに変わりはない)

 「ゾウの時間、ネズミの時間」で有名な生物学者の方の新著「生物学的文明論」を読んだ。

 二点、心に残った。
 まず本題である「数学・物理でなんでも片付けようとする発想がだめ」という点。生物は「多様性」が命。なんでもかんでもひとつの答えでなんて割り切れない。現代人類が困難に直面しているのも、多様性をバッサリ切り捨てる、数学・物理主義が蔓延しているからだという。
 この発想は、イギリス人のエリートの資格、答えの出ないことでも長期間、粘りに粘って解決しようと努力する気力、意志の力、に通じるかもしれない。

 「政府には、わかりやすい説明を求めたいですね」と痴呆のような顔のテレ朝(おおっと)のキャスターがいつもいうが、お前らはどんなに「わかりやすく」説明されたって何も理解できんだろう、と思う。求めているのは「わかりやすい」答えではなく「自分たちに都合のいい、気がおさまる、明日から忘れることができる」答えなんだから。
 ま、学術・技術的内容を「もっとわかりやすく!」と記者に罵倒されながら顔を引きつらせて「説明」している電力会社や政府の役人に同情は一切しないけどね。

 二つ目は、この方はナマコの研究をもう何十年も続けているが、研究対象であるナマコは面白くて素晴らしい生き物であると感動はするが、何の愛着も、愛情も感じないと宣言している点。だいたい、好きなものだから研究する発想が傲慢で自己中心的であるというのだ。その発想が現代文明の様々な宿痾(しゅくあ、治療できない持病)を生んでいるとまで言い切っている。
 以前クラゲの研究でノーベル賞を取った日本人研究者の方もいたが、あれだけ大量のクラゲを捕獲して殺しているのだから、当然「愛情」はないでしょうしね(笑)。

 「愛情」は「美徳」ではない、とこのブログでも何度か書きました。例外はジーザスの説くような形の「愛」。普遍的で対象に例外がないから。隣人愛といっても隣近所だけ仲良くする意味ではない。人類全てを愛するという意味でしょう。

 彼自身が「数学・物理」がエリート分野である工業大学で「生物」を長い間教えてきたというコンプレックスに苛まれてきた点も、こういう(私からいわせれば素敵な)発想が生まれる理由だともいっている。コンプレックスは力を生みますね。コンプレックスっていう言葉自体が「複雑系」を言ってるんだから、当たり前か。

 ん、BioWareゲームしか記事にしないお前も「愛の奴隷」? だってBioWare亡者だから(笑)。
 そんなことはない。実はDeus Exだって、Dungeon Siegeだって、Bethesdaだって色々書きたい。私のヴィデオ・ゲームへの「愛」は結構普遍的。でもないかRPGだけだな(笑)。
 でも日本語版がすぐ出るゲームを長々記事にしたってしょうがないべ? 攻略なら公式ガイド買うなり、攻略サイト見ればいいんだから。

**********

 それ自体も「学問」としてなんだか怪しげな経営学の中でも、胡散臭さ爆発の分野がある。わかります?
 そそ、マーケティング。

 なぜなら、他の分野(例えばファイナンス、会計、ロジスティックス、組織論などなど)の著名な学者は「教授」だが、マーケティングの場合だけなぜか「グル」(marketing guru)、「教祖」、「導師」と呼ばれるから。

 だからマーケティングの4Pとかやらしい、ではなく、くだらないことしか教えることがないんだね。しかもそれで何を教えるんだろう? 何がわかるっていうんだろう?
 ユニクロの社長がそんなこと考えたか? ゼッタイ考えてなかったし、今でも考えてないよ、きっと。あの人の場合のキーワードは試行錯誤。失敗を気にしないこと。

 ポーターのgeneric theoryのなにがすごいかというと、ひとつにはそういうマーケティングのでたらめな世界に風穴を開けてしまったということもある。ポーターのセオリーは、実は4Pでいうところの「ポジショニング」に関係する部分です。
 ユニクロの場合、説明しようとするとヨーカドーやダイエー(のコスト・リーダーシップ)に対するセグメンテーション(あるいは、フォーカス)しかない。セグメンテーションしなければ成功しなかっただろうが、それ(ポジショニング)だけでは必要十分ではないって言う反論はもちろん存在します。今まで存在もしていなかった「価値」を創造したってのがひとつ。ポーターのモデルには動的(ダイナミックな)変化が織り込まれていないという反論のひとつですね。これ以上は説明長くなるので割愛。

 ここら辺、どうしても知りたければ、前回紹介したミンツバーグ教授のStrategy Safariがお薦め。邦訳は「戦略サファリ」で翻訳は決して悪くないと思うんですが、たけえな・・・。4000円かよ。かなり真剣な人だけにお薦め(笑)。原文はペーパーバックで1400円・・・、ってAmazon品切れか・・・。

 やっと本題来た。久々に、これは胸のすくような話であった。

http://www.gamespot.com/events/pax2011/story.html?sid=6331195

 Game marketers pull back the curtain

 PAXのマーケティングに関するパネル・ディスカッション。
 詳しくはお読みいただければいいのだが、Bethesdaのマーケの人の話に受けまくった。

 Bethesdaで12年働いている彼のマーケティングの秘訣は「自分たちでプレイしたいゲームを開発する。それだけ。偉大なサイエンスなんてないよ」。
 他社のように顧客層を分解してデモグラフィック・データを並べ、「35歳から42歳までの男子を狙おう」なんてやらない。
 「ゲーマーはゲーマーだから。そんなの骨折り損のくたびれもうけだ(fool's errand)。そんなことをやるくらいなら練り込んだトレイラーとスクショを見せることに尽力する。データ・マイニングなんてしない。バカ臭い。ゲームが好きな人たちというのは、ゲームが好きな人たちのことだ。
 一年にゲームをふたつしか買わない人も、15個も買う人もいるのは知っている。だからといってアプローチを変えたりしない。そういう(データ・マイニング的)発想の奴隷になりたくないから。もっと顧客に直接訴えかける方法を選ぶよ」

 ヴィデオ・ゲームのマーケに来る人にはパッケージ消費財(consumer packaged goods、例えば洗剤、家庭医薬品、トマトソースなんかすね)出身が多く、その発想には、ときには怖気を奮うことがあるといっていますね。別な方もJRPGと西洋RPGの違いくらいは知っておいて欲しいと述べている。
 このCPG業界ってのが、アメリカで特にマーケMBAが蟠踞(ばんきょ)する牙城。マーケのエリートがいっぱいとぐろを巻いているところ。さもありなん。

 BioWareよ、いやさEAよ聴いてるか。マーケのMBAども、賢者の声を聴け。

 でもレイドロウ氏が自分でプレイしたいゲームを作った結果がDA2だったって?
 いや、ほんとかなあ・・・。私は違うと思いたいんだが。(亡者ならまだいいが信者にはなりたくないけどねえ・・・)

 冗談(でもないが)はさておき要点はですね、「売れるゲームを作れ」じゃだめなんよ。
 何が売れるかなんてわかんない(予測できない)んだから。だから皆がシークエルに頼ってるんでしょう?
 「愉しいゲームを作れ」が正解なんですね。「自分が遊びたい」ってことはそういうことでしょう。つか「ゲーム」だよ? 誰が「愉しくない」ゲームを遊ぶんだよ? Demon's Soul?
 あのねえ、マゾヒズムは立派な悦楽の一種ですよ?
 そして「プレイ」するんでしょ? 遊ぶんだよ?
 愉しくないのは「仕事」と呼ぶんじゃない? そりゃあ、ユニクロの社長とか仕事が愉しい人もいるだろうけど、大抵の庶民はそんなに恵まれていないですよ。

 

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